當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 新農(nóng)村時(shí)期的農(nóng)資品牌塑造“六步法則” 作者：龐亞輝 日期：2007-4-27 字體：[大] [中] [小]

    多數(shù)人認(rèn)為，品牌塑造是城市市場(chǎng)的事情，而針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，則更多的是賣(mài)產(chǎn)品，比價(jià)格，品牌顯得不那么重要，尤其在農(nóng)資市場(chǎng)。果真如此嗎？顯然不是！事實(shí)上在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)民朋友的品牌意識(shí)已經(jīng)得到了較大幅度的提高，尤其在假種子、假農(nóng)藥、假肥料等坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的今天，農(nóng)民朋友更意識(shí)到，購(gòu)買(mǎi)知名品牌、購(gòu)買(mǎi)名牌就是購(gòu)買(mǎi)保障，購(gòu)買(mǎi)安全，更是購(gòu)買(mǎi)希望。
     隨著國(guó)家各項(xiàng)支農(nóng)、扶農(nóng)政策的出臺(tái)和實(shí)施，尤其“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”政策的提出，更使得農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)論從精神、文化還是到觀念都有了較大的變化，在加上近年來(lái)農(nóng)民收入的提
升做基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)有一定口碑、有一定知名度和認(rèn)證標(biāo)識(shí)的農(nóng)資農(nóng)藥產(chǎn)品，已經(jīng)是大多數(shù)農(nóng)民朋友的一種自發(fā)的行為。所有這些現(xiàn)象，無(wú)疑為眾多從事農(nóng)資農(nóng)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的企業(yè)提供了創(chuàng)造品牌，進(jìn)而創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)。
     現(xiàn)時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。那么，農(nóng)藥農(nóng)資企業(yè)該如何打造屬于自己的品牌，以取得永續(xù)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)呢？根據(jù)卓躍咨詢跟蹤和服務(wù)農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，有如下幾個(gè)塊面值得借鑒和參考。    
    一、給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知
    某上市的農(nóng)資企業(yè)，屬典型的“一牌多品”結(jié)構(gòu)，存在“企業(yè)品牌”與“產(chǎn)品品牌”使用重疊的現(xiàn)象，從而造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知存在著多樣性與模糊不清的不利局面。
    這家企業(yè)擁有眾多系列多個(gè)名稱使用于包裝上，包括愛(ài)苗、苯磺隆、驃星、草甘膦、、草威特、稻農(nóng)閑、豆美、麥佬、美寶、旱圣、禾闊靈、精驃、精喹禾靈、快刀、綠大地、免耕樂(lè)、普凈、掃荒、乙草胺；蟲(chóng)挫、稻潤(rùn)、廣治、金雀、滿堂紅、搶攻、殺蟲(chóng)草、殺蟲(chóng)雙、殺螟2000、天祥；翠綠、決奇，等等。在該企業(yè)的大部分產(chǎn)品中，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌沒(méi)有很好地進(jìn)行區(qū)隔，甚至在某種程度上產(chǎn)生產(chǎn)品品牌超過(guò)企業(yè)品牌帶給消費(fèi)者的超值感受，企業(yè)品牌的靈魂作用缺失。
    比如農(nóng)民朋友在購(gòu)買(mǎi) “愛(ài)苗”時(shí)，他的大腦中已經(jīng)不存在企業(yè)品牌的概念，企業(yè)品牌被產(chǎn)品品牌沖淡了。同樣的情況也發(fā)生在其它產(chǎn)品上，比如像“殺蟲(chóng)雙”、“麥佬”等很負(fù)盛名的產(chǎn)品，“麥佬”所代表的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)品牌的含義。
    二、挖掘企業(yè)品牌的獨(dú)特價(jià)值主張
    企業(yè)品牌是企業(yè)的靈魂，具有很強(qiáng)的統(tǒng)攝力和延伸的功能，而產(chǎn)品品牌更多的訴求產(chǎn)品特點(diǎn)和功能，對(duì)企業(yè)品牌起到補(bǔ)充、支撐和豐富的作用，二者互相促進(jìn)、相得益彰。正常情況下，企業(yè)品牌是以企業(yè)的身份出現(xiàn)，統(tǒng)領(lǐng)屬下產(chǎn)品品牌或者產(chǎn)品。但是同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)的品牌則又以產(chǎn)品的身份出現(xiàn)，直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這樣的雙重功能并不利于其他產(chǎn)品品牌的培育，以及企業(yè)品牌的豐滿。
    如果企業(yè)品牌不能讓自己的員工或者農(nóng)民朋友對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知，即企業(yè)品牌作為背書(shū)品牌，正如“寶潔”之如旗下的眾品牌，作為強(qiáng)勢(shì)的背書(shū)品牌，給農(nóng)民、給員工獨(dú)特的價(jià)值，從而使農(nóng)友相信企業(yè)品牌“**”出品，放心選購(gòu)“**”的產(chǎn)品。最終使“**”成為旗下眾產(chǎn)品的共享品牌，換言之，使旗下產(chǎn)品共享品牌價(jià)值帶來(lái)的利益和溢價(jià)性。
    很難想像，當(dāng)“**品牌＝一家生產(chǎn)農(nóng)藥的化工企業(yè)＝除草劑＝殺菌劑＝企業(yè)的銷(xiāo)售人員”的時(shí)候，它能給消費(fèi)者和企業(yè)員工何種價(jià)值？因此，今天的農(nóng)藥農(nóng)資企業(yè)，需要站在企業(yè)長(zhǎng)久成長(zhǎng)的高度，給出吻合目前發(fā)展地位的描述，最終找到“企業(yè)品牌”作為背書(shū)品牌的獨(dú)特價(jià)值。不要使得企業(yè)品牌產(chǎn)生偏離，畢竟企業(yè)的資源是有限的，消費(fèi)者的品牌辨識(shí)能力也是受局限的。
    三、應(yīng)為品牌及系列產(chǎn)品建立統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別形象
    卓躍咨詢?cè)�服�?wù)一家農(nóng)藥企業(yè)，所推出的系列產(chǎn)品的包裝有30多個(gè)不同的風(fēng)格，五花八門(mén)，沒(méi)有規(guī)章，沒(méi)有個(gè)性，隨心所欲，這顯然對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體的識(shí)別傷害很大。使得甲企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)法與其它企業(yè)產(chǎn)品形成區(qū)別，甚至在自己產(chǎn)品間都無(wú)法給消費(fèi)者統(tǒng)一的印象，以為是又一家新企業(yè)的誕生，產(chǎn)生視覺(jué)上的識(shí)別混淆。
    在傳播過(guò)度、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，尤其當(dāng)入世之后全面放開(kāi)農(nóng)資農(nóng)藥市場(chǎng)準(zhǔn)入的時(shí)候，我們的企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外品牌如巴斯夫、杜邦、默克等相比，在科技含量、品質(zhì)上我們暫時(shí)可能還無(wú)法超越它們，但至少在產(chǎn)品形象和品牌識(shí)別上，我們不能再被其拉開(kāi)過(guò)大的距離，應(yīng)該盡可能的形成統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別形象，與農(nóng)民朋友先“混個(gè)臉熟”，因?yàn)檫@些是我們可以做而且應(yīng)該做的工作，這一點(diǎn)的起點(diǎn)可以高些、規(guī)范些、同步些。
     客觀而言，對(duì)于農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的最直接目標(biāo)消費(fèi)者，廣大的農(nóng)民朋友來(lái)說(shuō)，他們整體上受教育的程度還比較低，尤其對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品的識(shí)別大多憑經(jīng)驗(yàn)和色彩進(jìn)行判斷。因此，農(nóng)資農(nóng)藥產(chǎn)品的包裝統(tǒng)一有助于提高其對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的記憶識(shí)別性和認(rèn)知度。
    四、應(yīng)為自己建立相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位
    一個(gè)企業(yè)如果期望成為農(nóng)藥或農(nóng)資領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，至少是國(guó)產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，持續(xù)追尋企業(yè)品牌及所涵蓋各類(lèi)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較后的相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，能為企業(yè)提供清晰的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)圖。
    連續(xù)性的、清晰的競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)圖，是設(shè)定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要參照，也是比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最直接參照，更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源調(diào)配的重要依據(jù)，它將從根本上改變經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)性、運(yùn)營(yíng)的有效性和效益的實(shí)現(xiàn)性，是農(nóng)藥或農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有力模型。
    包括農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)在內(nèi)的中國(guó)大多數(shù)企業(yè)有個(gè)通病，即喜歡大而全，在沒(méi)有把主業(yè)做到極致、或者還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，就這山看著那山高，農(nóng)藥、化肥、塑料制品等等什么都想嘗試，認(rèn)為什么都可以賺錢(qián)，結(jié)果卻很吃力甚至拖累企業(yè)的發(fā)展，得不償失。其實(shí)做企業(yè)很簡(jiǎn)單，就是要有“做減法”的意識(shí)，依據(jù)企業(yè)自身的資源、自身的能力，依托主業(yè)給自己一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，找出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，做深、做透、做出第一來(lái)。比如同樣是農(nóng)藥產(chǎn)品，你可以做除草劑，也可以做殺蟲(chóng)劑，或者即使在殺蟲(chóng)劑市場(chǎng)上，我依據(jù)企業(yè)歷史情況，定位在低端市場(chǎng)或者中端市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)最強(qiáng)有力的對(duì)手，使自身的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)得以顯現(xiàn)。
    五、應(yīng)有一個(gè)統(tǒng)一的、便于傳播的核心訴求或廣告主張
    綜觀目前各類(lèi)農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ビ谜Z(yǔ)，往往具有兩個(gè)非常明顯的特征，一是傳播缺乏一致性，隨意傳播、拍腦門(mén)傳播突出；二是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與農(nóng)友的價(jià)值點(diǎn)訴求不足，缺乏針對(duì)性和深度挖掘性。
    以卓躍咨詢?cè)��?jīng)服務(wù)的一家內(nèi)地企業(yè)為例，該企業(yè)缺乏一致性表現(xiàn)為，企業(yè)標(biāo)識(shí)更換后整體用語(yǔ)改變，但是這種改變又不是很徹底，交叉使用和傳播；價(jià)值點(diǎn)訴求不足表現(xiàn)為企業(yè)廣告：“**化工，榮譽(yù)出品”，字幕“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，天圓地方”，是傳統(tǒng)的立足企業(yè)向農(nóng)友與經(jīng)銷(xiāo)商的傳播思路，而不是反過(guò)來(lái)立足農(nóng)友與經(jīng)銷(xiāo)商闡述企業(yè)品牌價(jià)值的傳播。順序顛倒，則所反應(yīng)的效果明顯不同，因?yàn)榍昂髢烧咧�間存在著本質(zhì)性的區(qū)別，后者是基于為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的思想而產(chǎn)生的，是能夠“抓心”的。
    企業(yè)的核心主張（USP）應(yīng)通過(guò)廣告?zhèn)鬟f給目標(biāo)受眾，并且應(yīng)盡量統(tǒng)一使用，以便于目標(biāo)受眾理解及記憶，產(chǎn)生指牌購(gòu)買(mǎi)的可能。
    六、企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者近距離溝通，逐步建立品牌信任
    我們經(jīng)常遇到這樣的情況，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和傳播投入量都很大，但是卻并不能夠取得預(yù)期的效果，所做的宣傳并沒(méi)有被農(nóng)友們買(mǎi)賬，原因何在呢？卓躍咨詢以為，除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能之外，能否在農(nóng)友心目中樹(shù)立一個(gè)值得信賴的、愿意溝通的、農(nóng)民身邊的朋友的形象非常重要。換言之，企業(yè)要逐步樹(shù)立起品牌的信任，要讓自己成為一個(gè)值得信任和托付希望的品牌，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的農(nóng)資品牌。
    企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)近距離的與最終使用者――農(nóng)民朋友的溝通，在廣告產(chǎn)生較強(qiáng)的拉力以后，借由近距離的溝通產(chǎn)生良好的推力，從而解決銷(xiāo)售中的“臨門(mén)一腳”，并且由農(nóng)友對(duì)產(chǎn)品的信賴延伸到對(duì)企業(yè)品牌的信賴和依賴。比如有的農(nóng)資企業(yè)送電影下鄉(xiāng)、舉辦關(guān)于種植、養(yǎng)殖的科普講座、銷(xiāo)售抽獎(jiǎng)送農(nóng)業(yè)大學(xué)短訓(xùn)、有選擇性的與農(nóng)民朋友簽訂免費(fèi)除草、施肥或者殺蟲(chóng)的舉動(dòng)，以此樹(shù)立一個(gè)樣板性的口碑傳播的市場(chǎng)。
    以上是就農(nóng)資農(nóng)藥企業(yè)品牌塑造原則所做的簡(jiǎn)要闡述，筆者特別將其稱為“品牌塑造六步法則”。至于品牌具體該怎樣操作，則是技戰(zhàn)術(shù)層面的事情，比如品牌的定位、品牌的愿景設(shè)定、品牌的識(shí)別、品牌的傳播和品牌的管理等相關(guān)工作和工具。再具體細(xì)分則是廣告策略、公關(guān)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略如何制定和實(shí)施的問(wèn)題，這里不再展開(kāi)論述。


作者：龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)。國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)咨詢、家電問(wèn)題研究、品牌和危機(jī)管理專家。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國(guó)內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報(bào)告——《2007中國(guó)終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報(bào)告》,即將出版《品牌長(zhǎng)青》一書(shū)。龐先生同時(shí)是東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)欄目特約專家，多家知名經(jīng)營(yíng)管理商業(yè)類(lèi)雜志簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。電子郵件：flagflying@vip.sina.com，13341921106